Transcreation – l’arte di tradurre la pubblicità

Transcreation – l’arte di tradurre la pubblicità

Articolo di Jessica Longo | Ottobre 2017
Questo articolo è disponibile nella traduzione tedesca di Tatjana Heckmann.

Traduttore creativo, scultore di parole

Per introdurre il tema di oggi, la traduzione creativa, un’esperienza di realtà aumentata sarebbe l’ideale. In mancanza però di strumenti tecnologici adatti, vi propongo un piccolo esercizio di immaginazione – vi va?

Immaginate di essere in vacanza. Siete appena arrivati in hotel e vi state godendo il panorama dal vostro terrazzo: il mare increspato di una giornata di vento, o magari i crinali innevati delle Alpi. Che pace! Allungate le gambe sulla sedia a sdraio e cominciate a sfogliare la rivista dell’ente turistico locale ­­– sì, quella con quei simpatici articoletti su cultura, gastronomia e manifestazioni locali.

E zac. Ecco il primo errore di battitura.
Zac. Ecco che inciampate in una carrellata di superlativi assoluti, due
meraviglioso e quattro punti esclamativi.
Zac. Ecco che il titolo dell’articolo sul miele biologico a chilometri zero è più stucchevole del prodotto che dovrebbe promuovere.

Sospirate, chiudete la rivista. In bocca il sapore amarognolo che lascia la banalità.

Non so se sia deformazione professionale, ma io mi ritrovo spesso in situazioni simili. E forse anche voi, perché se state leggendo questo articolo non è da escludere che siate pubblicitari, copywriter o traduttori. Ad ogni modo, probabilmente sapete cosa significa provare una stretta al cuore di fronte a un testo mal scritto. Perché non c’è niente di peggio che essere costretti a rileggere una frase che non scorre. Perché per un lettore (consumatore, turista o appassionato che sia) non c’è niente di peggio della noia. Il lettore va incuriosito, intrattenuto, sedotto. È la regola d’oro di qualsiasi testo promozionale – e ovviamente anche della sua traduzione.

Transcreation – lavoro di fino

Quando siamo di fronte a testi promozionali – intesi come testi che ambiscono a informare il lettore e contemporaneamente a convincerlo del valore di un prodotto o servizio – una traduzione in senso stretto non è sufficiente. Il termine che designa questa variante della traduzione è già di per sé piuttosto esplicativo: si parla di transcreation, ovvero dell’unione di translation (traduzione) e creation (creazione). Il transcreator non si limita alla comprensione del messaggio originale e alla sua trasposizione corretta nella lingua d’arrivo, ma è anche in grado di cogliere l’effetto che il testo originale ha sul lettore nativo ricreandolo nella propria madrelingua. Il transcreator è traduttore e copywriter insieme. Doppio lavoro, doppia fatica.

Non a caso, il primo strumento che il transcreator estrae dalla sua cassetta degli attrezzi è il tempo. Tempo per raccogliere e analizzare in dettaglio tutte le variabili: committente, prodotto (oggetto, servizio, hotel), target, canale promozionale, le immagini o gli elementi grafici (i cosiddetti visuals) che accompagnano il testo, limitazioni di spazio e così via. Tempo per scandagliare il testo di partenza, individuandone le peculiarità linguistiche – giochi di parole, realia, modi di dire – e culturali. Tempo per estrapolare il concetto originale, con tutte le sue particolarità, e modellare il testo d’arrivo.

Modellare? Sì. Perché in fondo il lavoro del traduttore creativo non è così diverso da quello dello scultore. A una lunga fase preparatoria seguono i primi abbozzi, spesso scartati per ricominciare tutto daccapo. Poi, all’improvviso e spesso dopo lungo travaglio, arriva l’idea che funziona. E allora si tratta di impugnare gli strumenti di precisione, scalpellando e limando più volte fino a ottenere la scultura – ehm – la traduzione finale. Più il testo è breve (come nel caso di slogan, claim o titoli), più arduo è il lavoro.

Meglio dei Replicanti di Blade Runner

La traduzione creativa è una questione di ricerca sul campo ma anche di ritmo, equilibrio e ispirazione. Cosa fa il transcreator per raggiungere – e mantenere – il livello di sensibilità necessaria a questo processo creativo? Legge. Legge qualunque cosa gli capiti sotto gli occhi e in qualunque momento, arricchendo senza sosta il proprio bagaglio linguistico e la propria flessibilità stilistica. Solo così riuscirà a ricreare un testo di qualità. Corretto, scorrevole, brillante. Autentico.

Una buona traduzione è quella che non sembra una traduzione” – recita il primo dei dieci comandamenti del traduttore creativo. L’autenticità è effettivamente la caratteristica imprescindibile per una traduzione creativa efficace.

Vi faccio un paragone, forse un po’ azzardato, che però rende bene l’idea.
Avete presente il film Blade Runner? In una Los Angeles del futuro il poliziotto impersonato da Harrison Ford ha la missione di cacciare ed eliminare i cosiddetti Replicanti: esseri umani sviluppati in laboratorio come forza lavoro e ora sfuggiti a ogni controllo. Seppur creati artificialmente, i Replicanti assomigliano agli umani in tutto e per tutto – nell’aspetto, nelle emozioni, perfino nei ricordi – tanto che alcuni Replicanti non sono nemmeno consapevoli di esserlo. Ecco: una traduzione creativa deve risultare così autentica da ingannare anche il lettore più attento. Una transcreation ben fatta è dotata di vita propria. Al contrario dei Replicanti di Blade Runner, però, che si ribellano ai propri creatori e sono destinati a fare una brutta fine, la transcreation non è una minaccia ma uno strumento indispensabile per qualsiasi impresa voglia lanciarsi sul mercato estero.

Scultura, psicologia, illusionismo? Dietro ogni traduzione creativa c’è in ogni caso un lavoro complesso e certosino. Perché “ogni singola parola deve essere giustificata”, come ricorda Nina Sattler-Hovdar nel saggio Translation ‒ Transkreation, Vom Über-Setzen zum Über-Texten, edito da BDÜ Fachverlag. La transcreation, sottolinea ancora l’autrice, non è un settore specialistico in senso stretto – come lo sono il diritto contrattuale, il marketing, l’industria o l’enogastronomia – ma piuttosto un approccio traduttivo non necessariamente legato a un contesto particolare. Non è raro che nel bel mezzo di una traduzione tecnica sia richiesta, per esempio, la transcreation di uno slogan, o che ci sia da tradurre il sito web di un’industria. In breve: ovunque ci sia promozione potrebbe esserci bisogno di transcreation.

Più lettori, più fatturato

Divertire, incuriosire, stimolare il lettore è la missione di ogni pubblicitario come di ogni traduttore creativo. E un lettore entusiasta è un lettore più propenso a comprare il prodotto o il servizio pubblicizzato. Affidate la traduzione dei vostri testi promozionali a un professionista – la transcreation dal tedesco all’italiano è una delle specializzazioni di Jessica Longo, traduttrice creativa di Punto Italiano.

La foto d’apertura vi ha incuriositi? È il noto scultore trentino Simone Turra al lavoro su Francesco e il sonno (2009-2010).